結婚式場の集客で流入数より先に見直したいのは、Webサイトを見て予約せずに離脱した人との接点です。 Web集客チャネルだけだと、離脱した人とは接点がなくなり、追客（検討中の人に連絡を続けること）ができません。
流入を増やしても、予約しなかった人はまた同じように離脱します。流入を増やす前に、離脱する人とつながるLINE登録の導線を作るほうが、同じ広告費から生まれる予約は多くなると考えています。
離脱の大きさを数字で確かめ、どこから直すかを式場・事業者向けに説明します。
離脱した人に連絡できない構造
式場の担当者から見えている数字は、Webサイトの訪問数と予約数です。見えないのは、予約しなかった人が誰で、なぜ閉じたのかです。
その人たちは、会場に関心がなかったとは限りません。結婚式をするかが未定だったり、予算の見当がつかなかったり、ほかの会場と比べたかったりします。
検討が進んだときに、また探してもらえれば予約の機会はあります。ただ、式場から連絡する手段はなく、検索や広告で再び見つけてもらえるのを待つしかありません。
比較候補から外れる機会損失
おふたりが訪問する会場は多くありません。ゼクシィ結婚トレンド調査2024では、訪問した会場数の平均は2.6か所でした（全国推計値、『ゼクシィ』会員で披露宴などを実施した人）。
一度は関心を持ってくれた人も、候補に残らなければ比べてもらえません。だから、離脱の瞬間に接点が切れることが、そのまま機会損失になります。
離脱率による機会損失の試算
流入と離脱の関係は、次の式で表せます。ここでの離脱率は、訪問したのに予約しなかった人の割合です。
来館予約 ＝ 訪問数 × 予約率 離脱する人 ＝ 訪問数 × 離脱率
仮に、Webサイトの訪問が月5,000人、予約率が1%だとしましょう。この仮定なら、来館予約は50組で、離脱率は99%、離脱する人は4,950人です。
流入を増やす場合と接点を残す場合
ここから来館予約を10組増やす方法を2つ比べます。
- 流入を増やす： 訪問を1,000人増やす。訪問1人あたりの広告費を100円と置くと、毎月10万円かかる
- 接点を残す： 離脱する4,950人の2%にLINEへ登録してもらう。登録者の10%が来館予約するとする
| 方法 | 増える訪問 | LINE登録 | 増える来館予約 | 予約しなかった人のうち接点が残る人 |
|---|---|---|---|---|
| 流入を増やす | 1,000人 | 0人 | 10組 | 0人 |
| 接点を残す | 0人 | 99人 | 約10組 | 約89人 |
この仮定なら、増える予約はどちらも10組前後です。違いは、そのあとに残るものです。
流入を増やした場合、増えた1,000人のうち990人は離脱し、連絡手段は残りません。接点を残した場合は、まだ予約していない約89人に、翌月以降も情報を届けられます。
売上で見た機会損失
ここでの機会損失は、接点を残していれば生まれたはずの売上です。4,950人がそのまま損失になるわけではなく、多くは接点が残っても来館しない人です。
機会損失 ＝ 離脱する人 × LINE登録の割合 × 登録後の予約率 × 来館率 × 成約率 × 1組の売上
仮に、来館予約の70%が来館し、来館の35%が成約、1組の売上を320万円としましょう。この仮定なら、先ほどの約10組（9.9組）は約2.4組の成約で、月に約776万円の機会損失にあたります。
接点を残すにも、LINE公式アカウントの費用、配信を作る手間、返信の人手がかかります。この試算には入れていません。登録した人の予約は翌月以降に出ることもあり、フォームから移っただけの予約も含まれえます。
登録率や予約率は式場によって違います（数字は説明のための仮定で、試算であり、成果を保証するものではありません）。自社の訪問数と予約率を入れて計算してみてください。
取りこぼしが起きる4つの場所
取りこぼしの場所は、Webサイトだけではありません。来館までの流れを順に点検し、一番大きなところから直します。
| 場所 | 起きること | 見る数字 | 詳しい記事 |
|---|---|---|---|
| Webサイトからの離脱 | 予約しなかった人との接点がなくなる | 訪問数、予約率、LINE登録数 | この記事 |
| LINE登録のあと | 登録したのに予約へ進まない | 登録後の予約率 | 友だちは増えても予約が増えない理由 |
| 予約から来館まで | 予約したのに来ない | キャンセル率、来館率 | キャンセル率を減らす方法 |
| 来館のあと | 来館しても決めきれない | 成約率 | LINE追客の考え方 |
成約数は、予約数と来館率と成約率のかけ算です。1か所でも低いと、流入を増やした努力が成約まで届きません。
LINEを中間CVにする手順
離脱する人との接点を残す方法が、LINE登録を中間CVにすることです。中間CV（中間コンバージョン）とは、来館や成約の手前に置く、気軽に踏み出せる一歩のことです。資料請求やイベントへの応募も中間CVになります。Webサイトから離れる人との接点を残すには、LINE登録が向いていると考えています。登録した人には、こちらから続けて情報を届けられるからです。
手順は次の5つです。
- 離脱した人数の把握
- 迷うページへのLINE登録の設置
- 迷いに答える登録特典
- 登録後の追客
- 合計の来館数での効果測定
1. 離脱した人数の把握
先月の訪問数から予約数を引きます。同じ人の再訪も数えるので、人数は目安です。全体の数字に加えて、実例・費用・予約のページごとに見ると、どこで閉じられているかが分かります。
2. 迷うページへのLINE登録の設置
実例と費用のページ、予約フォームの近くに置きます。すぐ予約したい人の道はそのまま残します。全員をLINEに誘導する必要はないと考えています。
置く場所と文言は、こちらの記事で詳しく解説しています。
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3. 迷いに答える登録特典
「友だち募集中」では、閉じようとしている人は登録しません。人数や予算が近い実例集のように、今の迷いに答えるものを渡します。特典の選び方は、こちらの記事で詳しく解説しています。
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4. 登録後の追客
現場では、登録で止めず、あとから情報を届けて検討中の候補に入ることを大切にしています。登録直後は10日間のシナリオで会場を知ってもらい、そのあとも回数を減らして定期配信を続けます。
結婚式場向けLINE運用ツールのBrides（ブライズ）のシナリオ配信では、友だち追加の何日後という時間差で、自動で送れます。
ブロックや未読もあるので、登録すれば読まれるわけではありません。連絡の組み立ては、こちらの記事で詳しく解説しています。
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5. 合計の来館数での効果測定
LINE経由の予約が増えても、Webサイトから移っただけなら全体は増えません。WebサイトとLINEを合わせた来館数で確かめます。
流入を増やすのは受け皿のあと
流入を増やすことを否定する話ではありません。順番の話です。
現場では、受け皿（LINE登録の導線と登録後の配信）のないまま広告を出して、予算を使うだけになる場面を見てきました。上の仮定なら、受け皿があると訪問1,000人から生まれる来館予約は10組から約12組に増え、今は予約しない人のリストも残ります。
広告は止めると流入も止まりますが、LINEの友だちは広告を止めても残ります。受け皿ができたら、来館まで評価しながら流入を足します。広告を来館まで評価する手順は、こちらの記事で詳しく解説しています。
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まとめ
- Web集客チャネルだけだと、離脱した人とは接点がなくなり、追客できない
- 流入を増やしても、予約しなかった人は同じように離脱する
- 自社の訪問数と離脱率で、離脱する人数と機会損失を計算する
- LINE登録を中間CVにして、今は予約しない人との接点を残す
- 流入を増やすのは受け皿のあとにする
まずは、先月のWebサイトの訪問数から予約数を引いて、離脱した人の人数を出してみてください。集客全体の設計は、こちらの記事で詳しく解説しています。
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