Instagramも、Webサイトも、広告もやっている。それなのに、集客力は少しずつ下がり、来館予約が減ってきた。広告の効果も、前ほど出なくなった。そんな結婚式場は少なくありません。
原因は、それぞれの媒体を単体で運用していることにあります。今の結婚式場の集客は、認知・興味関心・行動の段階ごとに媒体の役割を分け、媒体から媒体へおふたりをつないでいくのが当たり前の水準です。
この記事では、よくある間違った運用と、おふたりの検討段階別のLINE集客の施策を、式場・事業者向けに解説します。
SNS時代の当たり前の集客戦略
SNSが当たり前になった今、結婚式場の集客戦略にも「これくらいはできていて当然」という水準があります。
それは、おふたりが会場を知ってから来館予約をするまでを、認知 → 興味関心 → 行動の段階に分け、段階ごとに適材適所で媒体を使うことです。会場をまだ知らない認知の段階は、SNS・広告・LP（広告から開く1枚のページ）。会場を比べ始める興味関心の段階は、Webサイト・LINE・SNS・YouTube。見学を申し込む手前の行動の段階は、Webサイト・LINEが担います。
Instagramで会場を知ってもらい、Webサイトの実例で興味を深めてもらい、LINEで関係を続けながら、来館予約のお誘いをする。この流れが、媒体をまたいで設計されているかどうかが、今の集客の差になります。
たとえば、次の3つはできているでしょうか。
- Instagramのプロフィールや投稿から、LINE登録につながる導線がある
- Webサイトで予約しなかったおふたりが、LINEに残る
- 広告の着地先から、予約しない人もLINE登録へ進める
1つでも欠けていれば、集めたおふたりを、予約の手前で取りこぼしています。言葉にすると当たり前に聞こえますが、この流れまで設計・実行できている式場は多くありません。
媒体単体ごとの運用では集客できなくなった
「投稿は毎日しているのに、予約が増えない」「広告費は変えていないのに、予約の単価が上がっていく」。こんな声をよく耳にします。
うまくいっていない式場でよく見るのは、それぞれの媒体を単体で運用している形です。
- Instagramは、投稿の担当者が「いいね」やフォロワー数を見ている
- Webサイトは、制作会社がページビューを見ている
- 広告は、代理店がクリック数や予約の単価を見ている
それぞれの媒体では数字を追っていても、媒体から媒体へ、おふたりの信頼をどう積み上げていくかは、誰も設計していません。
その結果、Instagramで会場を知った人がWebサイトを見ても、その場で予約しなければ、そこで接点が終わります。広告で集めた人も、予約しなければ広告費だけが残ります。集客力が下がり、広告の効果が落ちていくのは、このためです。
「もっと投稿を増やそう」「広告の出し方を変えよう」と媒体ごとに手を打っても、媒体どうしがつながっていない限り、来館予約は増えません。単体のマーケティングを続けるほど、費用と手間だけが積み上がります。
顧客属性ごとにアプローチを変える
では、どうすればよいのか。答えは、おふたりに合わせた接触と、その後の関係構築です。
おふたりには、まだ会場を探していない潜在層と、会場を比べている顕在層がいます。この2つに同じアプローチをしても、どちらにも響きません。
- 潜在層に、いきなり「見学に来ませんか？」と誘っても、まだその段階にいません
- 顕在層に、会場の雰囲気の紹介ばかり送っても、比べるための材料が足りません
本当に必要なのは、もう一段細かい対応です。1組ずつ、どの媒体から来たか、何に答えたか、どの配信に反応したかに合わせて、届ける内容とお誘いのタイミングを変える。潜在層とは時間をかけて関係を育て、顕在層には的確なタイミングでお誘いをする。
毎月たくさんのおふたりと接点を持つ式場で、これを担当者が1組ずつ手で行うのは現実的ではありません。そんなことが本当にできるのか、と思われるはずです。
それを実現できるのが、LINEです。
LINEは、一度つながったおふたりに、こちらから届け続けられます。しかも、登録した経路や回答に合わせて、送る内容を変えられます。結婚式場向けLINE運用ツールのBrides（ブライズ）では、どのQRコード・リンクから友だち追加されたかが記録され、流入経路ごとに配信を出し分けられます。
検討段階別のLINE集客の施策
具体的に、おふたりの検討段階を3つに分けて、最初の接触からお誘い（オファー）までの違いを見ていきます。なんとなく結婚式を考えている人が潜在層、3会場に絞り込んだ人が顕在層です。式場を探し始めた人は、その間で顕在層に入りかけている人です。
なんとなく結婚式を考えている人
リードタイム（登録から来館までの期間）は長く取ります。
まだ式場を探していない潜在層です。この人たちに見学を勧めても、予約にはつながりません。
Instagramの投稿や、試食会のような結婚式とは別のイベントで接点を持ち、実例集などを受け取るためにLINE登録をしてもらいます。登録後は、実例やスタッフの動画を届けて、「結婚式をするならここ」と思い浮かべてもらう関係を育てます。最初のお誘いは、見学ではなく次のイベントへの招待です。
登録直後の1通目は、「ご登録ありがとうございます。実例集はこちらです」と、約束した特典をすぐに渡します。質問は「結婚式の時期は決まっていますか？」の1問に絞ります。お誘いは「次の試食会、おふたりで来てみませんか？」です。
式場を探し始めた人
リードタイムは数日です。比べる材料を渡しながら、早めにフェアへお誘いします。
結婚式をすることを決め、式場を探し始めた人です。検索やWebサイト、広告から来ることが多く、比べるための材料を集めています。
フェアの情報や費用の目安を受け取れることを理由に、LINE登録をしてもらいます。登録直後に検討状況を聞き、近い実例や費用の考え方を届けながら、フェアや見学に誘います。1通目でフェアの情報と費用の目安を渡し、「いま、何会場くらい見ていますか？」と聞きます。答えに合わせて近い実例を届け、「この実例と同じ会場を、フェアで見てみませんか？」とお誘いします。Bridesのヒアリングでは、LINEの中で答えてもらった回答が、新郎新婦の顧客情報に反映されます。
3会場に絞り込んだ人
リードタイムはほとんど取りません。登録した直後がオファーのタイミングです。
候補を3会場ほどに絞り込み、どこを見学するか決める段階の顕在層です。見学の予約ページまで来たのに、予約に踏み切らなかった人も含みます。この人たちには、時間をかけた関係づくりより、的確なタイミングのお誘いが効きます。
見学の日程や費用の相談をきっかけにLINE登録をしてもらい、登録直後に見学や費用相談のお誘いをかけます。1通目は「見学の日程はこちらから選べます」と、タップで日程を選べる形のお誘いです。質問は「ほかの会場と比べて、迷っている点はありますか？」。答えに合わせて、他の会場との違いや不安の解消になる情報を届けます。
LINE集客で押さえる3つのポイント
ここまでの施策を動かすうえで、押さえておきたい点が3つあります。
- 第一想起を取る定期配信
- 予約以外の中間CV
- ナーチャリングとオファーの設計
第一想起を取る定期配信
おふたりが式場を本格的に比べ始めたとき、最初に思い浮かぶ候補に入っていること。これが第一想起です。
第一想起を取るには、登録した直後だけでなく、そのあとも定期的にコンテンツを届け続けることが重要です。そのためには、実例の写真、動画、スタッフの紹介といったアセット（配信に使う素材）が整理されていて、誰がいつ配信を作るかの運用体制が決まっている必要があります。
配信が続かない式場の多くは、素材と体制のほうでつまずいています。運用体制の決め方は、こちらの記事で詳しく解説しています。
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予約以外の中間CV
CVポイント（成果として数える行動）が来館予約しかないと、今は予約しないおふたりとは、そこで接点が切れます。
中間CV（中間コンバージョン）とは、来館や成約の手前に置く、気軽に踏み出せる一歩のことです。LINE登録（特典の受け取り）、イベントへの応募、資料請求、診断などがあります。中間CVを置くと、接点を持てるおふたりの数が増えます。
その代わり、確度の低い人も混ざるので、登録の経路ごとに最初の配信を変えて調整します。特典の選び方は、こちらの記事で詳しく解説しています。
あわせて読みたい結婚式場のLINE登録特典は何が効果的？特典の選び方と注意点結婚式場のLINE登録特典は、金額の大きさより「この式場で希望が叶うか」に答えるものを選びます。費用ガイドや実例集が候補です。来館予約まで比べる選び方の手順と、気をつけることを解説します。
ナーチャリングとオファーの設計
LINEで設計するのは、ナーチャリング（顧客教育）とオファーの2つです。ナーチャリングとは、実例や動画を届けて、会場を知ってもらい、信頼してもらう関係づくりのことです。
ただし、情報を配信するだけでは来館予約につながりません。しっかりと相手にオファーをかけることが重要です。
オファーとは、見学や相談、イベントへの招待など、次の行動の提案のことです。「見学に来ませんか？」の一言で終わらせず、おふたりがYESと答えやすい問いかけにし、タップするだけで日程を選べる形にする。こうした細かい点で、反応は大きく変わります。
また、LINEは関係を育ててからお誘いをする、という順番だけではありません。3会場に絞り込んだ人のように、登録した時点で比べる材料がそろっている人には、友だち登録の直後にオファーをかける設計もあります。LINEでは、登録した経路と最初の質問への回答で、おふたりの検討段階が分かります。この構造を理解していれば、ナーチャリングから始めるか、すぐにオファーをかけるかを、相手に合わせて変えられます。
登録直後の配信の組み立て方は、こちらの記事で詳しく解説しています。
あわせて読みたい結婚式場のLINEステップ配信設計｜登録後10日間のシナリオ例結婚式場のLINEステップ配信は、登録後10日間に10通を目安に組みます。1日目は特典、2〜8日目は実例や費用で会場を知ってもらい、9〜10日目に見学へ誘います。流入経路ごとの変え方と文例、注意点をまとめました。
まとめ
ここまでの内容を、集客ファネルの構造に沿って整理します。
- 認知はSNS・広告・LP、興味関心はWebサイト・LINE・SNS・YouTube、行動はWebサイト・LINEと、媒体の役割を分ける
- 媒体を単体で運用せず、媒体から媒体へおふたりの信頼を積み上げる流れを設計する
- 潜在層と顕在層、さらに検討段階ごとに、接触の仕方とお誘いを変える。それを実現できるのがLINE
- 第一想起を取る定期配信、予約以外の中間CV、YESを引き出すオファーを設計する
Instagram・Web・広告を、それぞれ頑張るだけでは、来館予約は増えません。媒体の役割分担を理解したうえで、LINEでおふたりとの関係を構築していくことが、これからの結婚式場の集客戦略です。
Bridesを提供する私たちは、ブライダルに特化したマーケティングの伴走チームです。配信の素材づくりや運用体制も含めて、SNS・Webサイト・LINE・広告を横断して式場の集客を支援しています。
まずは、自社の媒体が認知・興味関心・行動のどこを担っていて、予約しなかったおふたりとどこでつながっているかを書き出してみてください。媒体ごとの役割の分け方は、こちらの記事で詳しく解説しています。
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